Hintergrundinformation Customer Relationship

Pragmatismus ist Trumpf:
Erfolgreiche CRM-Einführung im Mittelstand

Nachdem sich das Customer Relationship Management (CRM) in Großunternehmen weitgehend durchgesetzt hat, interessiert die Thematik zunehmend den Mittelstand. Hier gelten jedoch andere Bedingungen: Gängige Einführungsstrategien sind nicht 1:1 übertragbar. Da viele Firmen eine Gratwanderung zwischen Kunden- und Kostenorientierung meistern müssen, ist Pragmatismus angesagt: „Keep it small and simple“ lautet die Devise, gerade bei der Einführung einer CRM-Lösung.

Während CRM-Systeme in Großunternehmen weitgehend etabliert sind, hält sich der Mittelstand bei der Einführung eines softwarebasierten Kundenmanagements noch zurück. Neben den knappen IT-Budgets gibt es hierfür mehrere Ursachen. So sehen einige Betriebe noch nicht die Notwendigkeit, sich stärker auf die Wünsche ihrer Kunden auszurichten. Andere sind der Ansicht, dass eine Adressdatenbank ausreicht, um Kunden an das Unternehmen zu binden. In vielen Fällen wird die Einführung eines CRM-Systems auch mit Skepsis betrachtet, da nicht klar ist, was mit einer CRM-Strategie bezweckt wird und welche Funktionen tatsächlich benötigt werden.

Neue Blickrichtung: vom Produkt zum Kunden

CRM-Experten in Hochschulen und Unternehmensberatungen sind sich einig: Auch wenn mittelständische Unternehmen über gute Kontakte zu ihren Kunden verfügen, führt kein Weg an der systematischen Pflege von Kundenbeziehungen vorbei. Denn der zunehmende Wettbewerbsdruck, neue Kunden-Lieferanten-Beziehungen, das veränderte Kaufverhalten von Konsumenten und der Einsatz verschiedener Kommunikationskanäle zwingt die Unternehmen, mit neuen Instrumenten auf die schnellen Veränderungen des Marktes zu reagieren. Da sich Produkte und Dienstleistungen immer mehr angleichen, ist die Qualität des gesamten Leistungssystems einschließlich des Kundenservice entscheidend, um sich von den Wettbewerbern positiv abzuheben.

Pragmatismus ist Trumpf

Unabhängig von der Unternehmensgröße gilt: CRM ist kein IT-spezifisches, sondern ein ganzheitliches Thema. Bevor über eine geeignete Software-Lösung nachgedacht wird, müssen zunächst einige Fragen beantworten werden: Welchen Stellenwert hat die Kundenorientierung im Unternehmen? Können die bestehenden Verkaufs- und Kommunikationsprozesse verbessert werden? Arbeiten Marketing, Vertrieb und Service reibungslos zusammen? 

Im ersten Moment wirken diese Fragen abschreckend und so mancher Mittelständler fürchtet Eingriffe in bestehende Geschäftsprozesse. Hier gilt es jedoch zu differenzieren. Während die CRM-Einführung in Großbetrieben zu einer vollständigen Überarbeitung bestehender Workflows führt, heißt die Devise im Mittelstand: „Keep it small and simple“. Denn Personalknappheit, eine schwächer ausgebildete Arbeitsteiligkeit und die geringe Standardisierung von Arbeitsabläufen zwingen kleine und mittelgroße Unternehmen zu einer pragmatischen und sukzessiven Vorgehensweise.

Konzentration auf Kernprozesse

Ein etabliertes, mittelständisches Unternehmen, das seine „Hausaufgaben” in Sachen Kundenorientierung schon erledigt hat, kann seine zentralen Geschäftsabläufe schnell mit einem CRM-System abbilden. Im Zentrum steht die Datenbasis, die über alle Kundendaten von der Adresse bis zu kundenspezifischen Merkmalen informiert. Daran schließen sich Kontakt-, Termin- und Dokumentenmanagement an. Weitere Anbindungen (zum Beispiel für Telefonie, Fax, E-Mail, Archivierung und Warenwirtschaft) sorgen dafür, dass die Mitarbeiter unternehmensweit auf alle relevanten Kundendaten zugreifen können.

Aber auch ein schnell wachsendes, junges Unternehmen, das noch „Unterstützung” bei der Betriebsorganisation benötigt, kann in kurzer Zeit Erfolge mit einer CRM-Lösung erzielen. In diesem Fall ist es sinnvoll, sich zunächst auf den Aufbau von Kundenhistorien, Kontaktmanagement, Termin- und Ressourcenverwaltung zu beschränken. Sobald diese Funktionen unternehmensweit etabliert wurden, können weitere CRM-Bausteine und Anbindungen eingeführt werden.

CRM-Einführungen im Mittelstand müssen innerhalb von wenigen Wochen abgeschlossen werden. Da auch hier die Regel gilt, dass sich 80 Prozent des Nutzens bereits mit 20 Prozent des Aufwands erzielen lassen, sind solche Laufzeiten durchaus möglich.

Alle Kundendaten unter einer Benutzeroberfläche

Wegen der geringeren Arbeitsteiligkeit ist es wichtig, dass die CRM-Lösung die Leistungsmerkmale eines Groupware-Systems (Adress-, Termin- und Dokumentmanagement) aufweist und gut mit mittelstandstypischen Warenwirtschaftssystemen zusammenarbeitet. Isoliertes CRM macht keinen Sinn: Eine Terminvereinbarung mit einem Kunden erfordert CRM- und Groupware-Funktionen; zu einer vollständigen Kundenakte gehören Angebote und Rechnungen aus der Warenwirtschaft, aber auch Beschwerdeschreiben aus dem Dokumentenmanagement. Der Kundenbetreuer muss ohne Applikationswechsel auf alle Daten aus CRM-, Warenwirtschafts- und Groupware-System Zugriff haben, Schnittstellen alleine (wie in Großunternehmen üblich) reichen nicht aus.

Standardisierung mit Augenmaß

Gespart werden kann dagegen bei der Automatisierung von Workflows. In Großunternehmen stellen diese sicher, dass regelmäßig wiederkehrende Aufgaben automatisiert erledigt werden und Kundenanfragen nicht verloren gehen oder verspätet beantwortet werden. In mittelständischen Unternehmen ist eine solche Automatisierung von Abläufen nicht sinnvoll, da die Zahl von sich wiederholenden Aufgaben geringer ist. Die Mitarbeiter haben hier zudem größere Ermessensspielräume und wollen daher keine Arbeitsanweisungen vom System, sondern umfassende Informationen auf einen Blick.

Bei Berücksichtigung dieser Voraussetzungen ist es möglich, ein mittelstandstypisches CRM-System wie CAS genesisWorld von CAS Software in weniger als zehn Wochen und mit Gesamtkosten zwischen 400 und 1.000 Euro pro Arbeitsplatz (je nach individuellen Anforderungen und benötigter Datenbank) sowie einem messbaren Nutzen hinsichtlich Kundenzufriedenheit und Ertragssteigerung erfolgreich einzuführen.

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